קניית קישורים היא עדיין ערוץ הצמיחה האגרסיבי והמוכר ביותר בתעשייה, אבל העסק הזה הפך לשדה מוקשים כלכלי. רוב המנכ"לים בטוחים שאם ישלמו מספיק כדי לקבל הפניה מפורטל ענק או מאתר חדשות מרכזי, הדירוג שלהם בתוצאות החיפוש יזנק למעלה. בפועל, האלגוריתם של גוגל בודק קודם כל את התשתית הקיימת. אם יש לכם תוכן שנותן ערך ונוכחות אמיתית ברשת, הפניה חיצונית תסגור את הפער. אבל אם התשתית שלכם רעועה והעמודים דלים, התנועה שקניתם תהפוך לעונש שיעלים אתכם ממפת החיפוש לתקופה ארוכה.
טראפיק שמגיע מקישור סמכותי לתוכן ירוד מייצר איתותי נטישה קיצוניים. במקום לעלות בדירוג, אתם מוכיחים למנוע החיפוש שהאתר שלכם לא רלוונטי, ומקבלים מחיקה כוללת.
תקרית Ynet: כשהאלגוריתם מזהה חוסר אמון
תחשבו על תסריט שחוזר על עצמו כל יום. אתר חדשות מוביל כמו Ynet מעלה כתבה בעולמות הפיננסים, ובתוכה משובץ קישור לחברה שמציעה שירותי השקעות לקהל הרחב. על הנייר, נוצר כאן אימפקט מאוד חזק , מקור סמכותי וענק מעביר כוח, טראפיק ואמינות ישירות לכתובת של העסק. הקפיצה בדירוג נראית מובטחת.
הבעיה מתחילה כשאותה חברה פיננסית לא עומדת בהבטחה, נותנת שירות גרוע או מבצעת עוקץ מול הלקוחות שמגיעים. מה קורה לאותה כתבה ב-Ynet? עמוד התגובות מתמלא באזהרות של גולשים, המערכת מוצפת בתלונות, ומשתמשים שנוחתים באתר של החברה קוראים את החומר השטחי וחוזרים ישר למנוע החיפוש. נוצר חוסר אמון מוחלט סביב המותג והנכס הדיגיטלי שלו.
גוגל קוראת את התמונה הזו מהר. ברגע שגולש לוחץ על ההפניה, נוחת באתר הפיננסי, מבין שמדובר בתוכן חלש או בחברה בעייתית, וחוזר לתוצאות החיפוש (Pogo-sticking), המנוע רושם כישלון. הכסף ששמתם על רכש מדיה מתהפך עליכם. המערכת מזהה שההפניה היקרה מובילה לכתובת שמאכזבת את קהל היעד. התוצאה היא צניחה מהירה, עד כדי היעלמות מוחלטת מתוצאות החיפוש.
אם תעשו ההפך, תקבלו עונש. בום, תעלמו מהדירוגים של גוגל לגמרי, כי השתמשתם לא נכון בכלי.
מה שקורה באמת כשקונים הפניות בלי לבסס קודם את התוכן בעמוד
מחיר המחיקה: מה קורה לדוח הרווח וההפסד
כשמדברים על היעלמות מהדירוג, לא מדובר בירידה מהעמוד הראשון לעמוד השני. מדובר בענישה אלגוריתמית שחותכת את התנועה האורגנית לאפס בבת אחת. מנכ"ל שמאשר תקציב של עשרות אלפי שקלים בחודש לרכש כתבות בלי לבדוק את התשתית הטכנית והתוכנית של האתר שלו, פועל בעיניים עצומות.
ברגע שהעונש נוחת, זרם הלידים שעליו נשען צוות המכירות כולו נעצר. העסק מאבד ביום אחד את ערוץ הצמיחה המרכזי שלו ונכנס למוד של הישרדות כלכלית. בסוכנות שלנו ב-Studio Pro ראינו לא מעט לקוחות שהגיעו אחרי טעויות כאלה. חברות שנאלצו לפטר אנשי מכירות ולסגור קווים שלמים רק בגלל החלטה אחת של קידום חזק מדי שהופעל על אתר ריק מתוכן.
תהליך ההשתקמות מענישה של גוגל יכול לקחת במקרה הטוב שמונה חודשים של עבודת ניקיון סיזיפית: הסרת הפניות רעילות וכתיבת חומר מקצועי מאפס. במקרה הרע, החברה תצטרך להחזיק דומיין חדש ולהתחיל את כל המותג ללא היסטוריה או סמכות. זה סיכון שאף עסק לא יכול להרשות לעצמו בשביל קיצור דרך.
רוצים לקדם את העסק יחד עם אלי ארמה?
מנכ״ל ובעלים של ARAMAPP — שיחה קצרה ואישית שבה נבין לאן אתם רוצים להגיע ונראה אם יש בינינו התאמה. ללא עלות וללא התחייבות.
להוכיח לאלגוריתם שיש לכם בשר אמיתי
גוגל אומרת את זה בבירור במסמכי המדיניות שלה: היא רוצה לראות שיש לכם בשר אמיתי באתר לפני שאתם מתחילים לרדוף אחרי כתבות יח"צ ממומנות. הגישה הבריאה עובדת ככה: אם האתר שלכם בנוי נכון, גולשים נכנסים אליכם באופן טבעי מחיפושים קטנים. אתם כבר מקבלים דירוג בכמה ביטויי זנב ארוך, ואנשים מגלים מעורבות בתוכן. כשהבסיס הזה יציב ועובד, מגיע השלב להפעיל תקציב מדיה ולהביא תגבורת מאתרים אחרים.
הכשל השכיח הוא שעסקים מנסים לדלג על שלב העבודה האורגנית. הם מקימים עמוד נחיתה מהיר, ממלאים אותו בטקסט בנאלי, זורקים אליו תנועה אגרסיבית מאתרים גדולים בעזרת קניית הפניות, ומצפים שהאלגוריתם יכתיר אותם כמובילי השוק המקומי.
הערך והאיכות של התוכן תמיד מנצחים את ההפניות, ואין דרך טכנית לעקוף את זה לאורך זמן. הדירוג נבנה על אינטראקציה אמיתית ומדידה. כשהמנוע רואה משתמשים שנכנסים לקרוא מאמר, גוללים עד הסוף, קוראים את מפרט המוצר ומשאירים פרטים מרצונם, הוא מאשר את הסמכות שלכם. כשהוא מזהה נטישה מהירה של 90 אחוז מהקהל שמגיע מהקישור היוקרתי שלכם, הוא סוגר לכם את הברז.
0
הערך שמנוע החיפוש מייחס להפניה חיצונית יקרה במקרים שבהם זמן השהייה בעמוד היעד נמוך מ-30 שניות.
מתי מותר ללחוץ על הגז במלוא הכוח
התמונה לא שחורה לגמרי. אם אתם פותחים את האתר שלכם ויודעים שהוא בנוי מ-A ועד Z בצורה הטובה ביותר בנישה, סוגר את כל הפינות הקטנות של הלקוח ומספק תשובות מלאות, אין שום בעיה לקנות מיקומים וכתבות במגזינים חיצוניים. להפך, זו בדיוק התקופה שבה העסק שלכם צריך את דחיפת הסמכות הזו כדי לעקוף את השחקנים הוותיקים בשוק.
ברגע שיש לכם ודאות שהעמוד הפנימי שלכם ממיר ומשאיר גולשים, כל שקל שתשימו על קמפיין התוכן בחוץ יחזיר את עצמו בלידים ותנועה איכותית. התפקיד שלכם הוא לבדוק את הנתונים היבשים של הבסיס לפני שאתם חותמים על עסקת רכש קישורים לשנה קדימה.
- שיעור המרה אורגני שעומד על לפחות שני אחוזים: התנועה הקיימת כבר מוכיחה נכונות לבצע עסקאות או להשאיר פניות בפועל.
- טראפיק שחוזר על עצמו באופן קבוע: משתמשים מחפשים את שם המותג שלכם ישירות ונכנסים שוב למחרת.
- זמן שהייה של מעל דקה בעמודי השירות שלכם: הקהל משקיע זמן בלמידת הצעת הערך שלכם לפני שהוא מחליט להתקדם.
ברגע שיש לכם את הבסיס המוכח הזה, כל הפניה שתביאו תכפיל את הכוח שלכם. אם חסר לכם נתון אחד מתוך המשולש הזה, עצרו את ספק המדיה שלכם וחזרו לעבוד על העמוד עצמו.
השורה התחתונה
נוכחות באתרים גדולים והזרמת תנועה בעזרת כתבות ממומנות שייכות לשלב ה-Scale של החברה. קניית קישורים היא בשום אופן לא תחליף לבנייה של אתר שנותן ערך ומתפקד כנכס עסקי יציב. ברגע שאתם מזרימים בכוח תנועה סמכותית ורחבה אל תוך עמוד ירוד ומאכזב, אתם בסך הכל מזרזים את נפילת האתר שלכם מתוצאות החיפוש.
הצעד הראשון למחר בבוקר הוא פשוט: פתחו את Google Analytics, נווטו לדוח העמודים הפנימיים (Pages and Screens), ובדקו את זמן השהייה הממוצע בעמודי המטרה שעליהם אתם רוצים לשים כסף. אם המספר עומד על פחות מחצי דקה, אל תוציאו שקל אחד על מערך הפניות חדש. קחו את התקציב הפנוי, תנו אותו לצוות הכתיבה והאסטרטגיה שלכם, ובנו מחדש את התוכן הקיים כדי שהגולש הבא שייכנס גם יישאר.
הצעד הבא של העסק שלכם מתחיל בשיחה אחת
כמה דקות של שיחה עם אלי ארמה, בלי התחייבות ובלי לחץ — נבין מה חשוב לכם ולאן כדאי לקחת את זה מכאן.
