תשדירים באופליין מייצרים ניתוק מוחלט בין מה שהקהל שומע לבין שורת הרווח של העסק בקופה. מנהל שיווק ממוצע מאשר תקציב של 12,000 שקל בחודש על רצועת פריים טיים בבוקר, אבל כשהוא בודק את הדוח החודשי הוא מגלה שהעלות לליד מכפילה את עצמה לעומת הדיגיטל. הצוות שלנו ב-Studio Pro רואה את זה קורה בכל פעם שחברה מנסה לעשות סקייל מחוץ למסכים. הבעיה היא לא במדיום הרדיופוני עצמו. הבעיה היא בצורת המדידה שמבוססת על תחושות במקום על נתונים. הנה הנוסחה המלאה שמחברת בין האוזן של הלקוח בפקק לחשבון הבנק שלכם.
קמפיין תשדירים ללא מודל ייחוס מדויק מתפקד כתרומה חודשית לתחנת הרדיו. הנה המדדים שתשנו היום כדי להחזיר את השליטה לתקציב.
- ◆הקמת עמוד נחיתה ייעודי לכל תחנה למדידה מדויקת
- ◆הצבת שם המותג בארבע השניות הראשונות של האודיו
- ◆השוואת יומן שידורים מול זמני שיא באנליטיקס בזמן אמת
1אתם משלמים על זמן אוויר ולא על המרות: הנתק בין הרדיו לקופה
הלקוח האחרון שבדקנו הריץ קמפיין מודעות קלאסי במשך שלושה חודשים מלאים. מנהל התחנה שלח לו גרפים מרשימים של חשיפות והאזנות בפריים טיים. בפועל, כשהצלבנו את נתוני הסליקה מול חשבוניות הפרסום, גילינו שפחות משני אחוזים מכלל המאזינים הפכו ללקוחות משלמים. התשדיר פשוט שודר לחלל הריק. קמפיין רדיו שעובד ללא מנגנון לכידה דיגיטלי מתפקד כתקציב מבוזבז, לא ככלי עבודה שמייצר החזר השקעה.
הפתרון המיידי לנתק הזה דורש הפעלת מודל שנקרא אופליין לאונליין. מטרת העל היא לאלץ את המאזין לבצע פעולה מדידה שאפשר לעקוב אחריה ברמת השקל הבודד. תשדירים נמדדים קודם כל ביכולת שלהם לייצר כוונה מיידית.
2סנכרון יומני שידור: כשהאנליטיקס פוגש את פקקי הבוקר
כל תחנת רדיו מספקת יומן שידורים מפורט ברמת הדקה שבה התשדיר עלה לאוויר. האמת היא שרוב העסקים פשוט מתייקים את הקובץ הזה בתיקיית הנהלת חשבונות ושוכחים ממנו. מי שמנהל תקציב עסקי לוקח את האקסל הזה ומצליב אותו מול נתוני זמן אמת במערכת Google Analytics כדי לאתר קפיצות בתנועה.
אם אתם לא רואים קפיצה אורגנית בחיפושי שם המותג שלכם מיד אחרי תשדירים מרכזיים, הפרסום פשוט לא עובד. הקהל לא יתקשר למספר טלפון ארוך כשהוא על ההגה. מה שהוא כן יעשה זה לפתוח את הטלפון ברמזור הבא ולחפש אתכם בגוגל. המדד הזה קובע האם הצלחתם ללכוד את תשומת הלב.
300%
העלייה המינימלית הנדרשת בנפח חיפושי המותג בגוגל בתוך חלון של חמש דקות מסיום תשדיר הרדיו כדי לאשר אפקטיביות.
רוצים לקדם את העסק יחד עם אלון יעקובי?
אלון יעקובי הוא יזם, פרסומאי ואסטרטג עסקי בסטודיו פרו — שיחה קצרה ואישית שבה נבין לאן אתם רוצים להגיע ונראה אם יש בינינו התאמה. ללא עלות וללא התחייבות.
3חוק 4 השניות: קהל המאזינים מעביר תחנה לפני שהגעתם לפואנטה
משרדי פרסום מסורתיים אוהבים לבנות סיפור ארוך על חשבון הלקוח. הם מתחילים בהומור רדיופוני, עוברים לדיאלוג בין שתי דמויות, ורק בשנייה החמש עשרה הם נזכרים להציג את שם החברה המפרסמת. בעולם של היום, לאנשים אין שמץ של סבלנות. הם זיפזפו לתחנה המתחרה כבר בשנייה החמישית כי הסיפור לא תפס אותם מספיק חזק.
תשדיר מסחרי מתפקד כיחידת מחץ. כל פתיח חייב להתחיל ישר בבעיה של המאזין ובפתרון שהמותג מציע. תשדירים שמשאירים את שם המותג לסוף מייצרים קמפיין מודעות מצוין למשרד הפרסום, אבל דוח אפס למנכ"ל שיושב על התקציב.
4מיקרו-קופי נכון חותך 32 שקלים מעלות הליד שלכם
ההבדל בין סגיר חלש לסגיר כירורגי הוא לא עניין של סגנון קופירייטינג ספרותי. ההבדל הזה מתורגם ישירות לחסכון של עשרות שקלים בעלות הממוצעת לליד. כשאתם מסיימים את הספוט באמירה התקשרו עכשיו, אתם משאירים את ההחלטה אצל הלקוח ומייצרים אפס רלוונטיות. לעומת זה, כשאתם מגבילים את ההטבה בזמן ואומרים שריינו את ההטבה עד חצות, המערכת מייצרת דחיפות שמכריחה פעולה גם בסביבה פסיבית.
| פרמטר מדידה | הנעה גנרית לפעולה | הנעה מבוססת דחיפות |
|---|---|---|
| משפט סגיר בתשדיר | התקשרו עכשיו לקבלת פרטים | שריינו את ההטבה עד סוף היום |
| יצירת דחיפות אצל מאזין | נמוכה מאוד עד אפסית | גבוהה, מגבילה בחלון זמנים |
| עלות ממוצעת לליד | 110 שקלים | 78 שקלים בלבד |
קמפיין שמסתיים בקריאה כללית לפעולה מעביר את כוח ההחלטה למאזין. ולקוחות אופליין נוטים לא לעשות כלום אם לא מכריחים אותם.
— מתוך ניתוח קמפיינים ו-מדידת קמפיינים ב-Studio Pro
השורה התחתונה
תעצרו את החוזה השנתי שלכם מול תחנת הרדיו כבר מחר בבוקר אם אין לכם מודל תשדירים מבוסס ביצועים דיגיטליים. הצעד המיידי שלכם למחר: קחו את יומן השידורים המלא של השבוע האחרון, פתחו את דוח השעות בגוגל אנליטיקס וחפשו את החפיפה מול חיפושי המותג.
אם הגרף של האתר נשאר שטוח לגמרי בחלון הזמן שבו הספוט באוויר, אתם מממנים שדרנים במקום לפתח את העסק. דחפו קוד קופון אקסקלוסיבי לשידור הבא, הקטינו את אורך הקריינות, ותוכלו למדוד ירידה בעלות הליד האמיתית שלכם בתוך שבוע עבודה אחד.
הצעד הבא של העסק שלכם מתחיל בשיחה אחת
כמה דקות של שיחה עם אלון יעקובי, בלי התחייבות ובלי לחץ — נבין מה חשוב לכם ולאן כדאי לקחת את זה מכאן.
